Omnichannel Customer Journey 4.0:

Mit agiler Projektarbeit zum Digital Champion

Sie sind crossfunktional und arbeiten schnell, effizient und mit einem hohen Maß an Flexibilität und Verantwortungsbewusstsein. Die Rede ist von agilen Projektteams. Diese sind mittlerweile ein fester Bestandteil der modernen Arbeitswelt geworden – ändern sich die Erwartungen von Konsument*inen doch ständig und erfordern daher ebenso dynamische Arbeitsmethoden. Auch die Telefónica Germany Retail GmbH hat in den letzten Monaten im Bereich Performance Marketing agile Projektteams etabliert. Diese sollen schnelle Entscheidungsprozesse fördern und so die Digital-Kompetenzen stärker vorantreiben.

Als wir vor etwa drei Jahren den „Omnichannel“ Ansatz eingeführt haben und damit eine nahtlose Verknüpfung von physischen und digitalen Kanälen angestrebten, war klar: Zuerst muss sich die Einstellung der Mitarbeiter*innen ändern. Die Lösung: Agile Teams, die bereichsübergreifend zusammenarbeiten und sich so gegenseitig bereichern. Doch was steckt eigentlich genau hinter dem Begriff „agil“ und wie haben wir dieses Vorhaben in die Tat umgesetzt?

Agile Teams als Motor für Veränderung

Eines ist klar: Das Konzept des agilen Arbeitens stellt die klassische Arbeitsweise eines Unternehmens vollkommen auf den Kopf – und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Während klassische Organisationsstrukturen eher prozessorientiert sind und aufgrund ihrer Hierarchie einem Wandel häufig im Wege stehen, verteilen agile Unternehmen die Verantwortung weg vom Management hin zu den Arbeitsteams. Das heißt: Die Teams übernehmen die Verantwortung für ihr eigenes Handeln. Dadurch, dass agile Projektteams crossfunktional und unabhängig agieren, können sie nicht nur flexibler auf wechselnde Herausforderungen reagieren, sondern auch schneller zu einer Entscheidung gelangen. Aisha Petter, die als Vice President den Bereich Portale leitet und unter anderem für die Sparte Performance Marketing verantwortlich ist, ist sich sicher: Ein Unternehmen mit agilen Methoden kann in einer Wettbewerbsumgebung mit sich stetig ändernden Kundenwünschen wesentlich erfolgreicher operieren.

Aisha Petter

„Um unsere Online-Performance zu steigern, haben wir gemeinsam mit der Unternehmensberatung McKinsey neue Arbeitsweisen entwickelt, die Kriterien erfüllen, wie mehr Effizienz, eine bessere Struktur und wesentlich mehr Verantwortung für jedes Teammitglied. Selbstorganisation und Eigenmotivation sind hier zentrale Treiber. Und genau das sind wesentliche Erfolgsfaktoren von agilen Teams“, so Aisha.

Manager*innen fungieren dabei lediglich als Enabler für ihre Mitarbeiter*innen. Damit trotz schnellen Durchlaufzeiten und Ziel-Fokussierung die nötige Kreativität nicht zu kurz kommt, haben die interdisziplinären Teams verschiedene Tools getestet: Methoden wie Design Thinking, Scrum und Kanban* dienen der Entwicklung kreativer Lösungen.

Design Thinking, Scrum und Kanban
  • Design Thinking: Diese Methode begleitet meist den Anfang eines Projektes. Eine Idee für eine mögliche Innovation ist nur grob oder gar nicht vorhanden. Sie ist dazu bestimmt eine Vielzahl an Ideen und potenzielle Lösungen zu generieren – vielversprechende werden im Anschluss mithilfe eines Whiteboards herausgefiltert, prototypisiert und an der Zielgruppe getestet. Auf Basis der durch Prototypen gewonnenen Einsichten wird das Konzept weiter verbessert und solange verfeinert, bis ein optimales, nutzerorientiertes Produkt entstanden ist.
  • Scrum: Das Tool ist durch seine klaren Rollen und Regeln so populär geworden: Ob Entwicklungsteam, Product Owner oder Scrum-Master – jeder ist für einen bestimmten Bereich verantwortlich. Der Entwicklungsprozess eines Produkts ist in mehrere Teilabschnitte (sogenannte „Sprints“) unterteilt, die dafür sorgen, dass greifbare Ergebnisse erzielt werden, die anschaulich und überprüfbar sind und gegebenenfalls zur Änderung der Planung führen. Sie sind geprägt von Planungssitzungen, der Ergebnisschau und der Reflektion am Ende sowie den Standup-Meetings, in denen sich die Teammitglieder in kurzer Zeit auf den aktuellen Stand bringen.
  • Kanban: Kanban hilft dabei, den Work-Flow zu visualisieren. Dabei werden die Aufgaben eines Teams auf Karten geschrieben und an einer Pinnwand in Kategorien eingeteilt: „To Dos“, „In Progress“ und „Done“. Dabei optimiert Kanban den Arbeitsfluss durch WIP-Limits, durch Obergrenzen, wie viele Aufgaben pro Arbeitsphase gleichzeitig in Bearbeitung sein dürfen. Das System baut also auf eine konsequente Priorisierung beim Abarbeiten von Aufgaben und soll so gemeinsame Arbeit und Ergebnisse fortlaufend verbessern.

Agilität beginnt in den Köpfen der Mitarbeiter*innen

Dass ein derartiger Wandel die Teams zu einem radikalen Umdenken bewegt, liegt auf der Hand. „Agile Methoden brechen schwerfällige Planungen auf, um so Veränderungen herbeizuführen. Bürokratische Prozesse werden dabei auf ein Minimum reduziert, alles wird schneller und datengetriebener“, erklärt Dorothee Mayer-Vorfelder, Head of Sales Online Marketing New Customers. Bedeutet: Die Entwicklung hin zu agilen Teams verändert in erster Linie das Mindset der Mitarbeiter*innen.

Tanja Seipel

Tanja Seipel, die als Senior Advisor im Bereich Online & Retail diesen Wandel selbst miterlebt, kennt die Vorteile: „Während viele Meetings vorher nicht immer zielführend waren und viel Zeit in Anspruch genommen haben, werden die Themen aktuell in den Stand-Ups direkt und schnell geklärt, so dass alle informiert sind.“ Dadurch bleibe mehr Zeit dafür, die Projekte voranzutreiben. Ihr Fazit: „Es ist eine wirklich bereichernde Erfahrung, die Einführung agiler Arbeitsweisen hautnah mitzuerleben. Ich selbst habe bisher sowohl als Scrum Master, als auch als Product Owner agieren können und weiß vor allem die beschleunigten Entscheidungsprozesse sehr zu schätzen.“ Kreative, dynamische Prozesse und Struktur gehen dabei Hand in Hand. Dorothee ergänzt: „Wir sind nun weitaus analytischer geworden. Es ist, als würde man eine Brille aufsetzen, mit der man viel besser sieht, wohin man geht.“

Drei Fragen an Dorothee Mayer-Vorfelder, Sales Online Marketing News Customers:

Dorothee Mayer-Vorfelder

Dorothee, du hast den Prozess hin zu einer agilen Arbeitsweise in ihrem Bereich aktiv mitgestaltet. Wie kann man sich die Organisation innerhalb deines Teams konkret vorstellen?

Wir haben uns teamübergreifend in sogenannten Squads, also interdisziplinären Teams, organisiert. Diese Squads fokussieren sich auf ein bestimmtes Thema und sind dafür End2End  verantwortlich. Das heißt: Sie sorgen dafür, dass alle Phasen entlang des Customer Journey reibungslos ineinander greifen und wir konsistente Preise und Botschaften vermitteln – sei es via Werbemittel oder über das jeweilige Portal. Geleitet werden diese Teams von Product Ownern, die über die Priorisierung der Themen innerhalb der Squads entscheiden. So können wir Marketingkampagnen viel schneller, effizienter und in höherer Qualität durchführen – und damit gleichzeitig auch zu einem besseren Kundenerlebnis beitragen.

Das klingt nach einem großen internen Wandel. Wie hat sich deine Rolle dabei verändert?

Meine Rolle hat sich in der Tat sehr verändert. Auch ich musste lernen, agiler zu denken und zu arbeiten. Als Führungskraft ist es nun meine Aufgabe, dafür zu sorgen, die Mitarbeiter*innen darin zu coachen, eigenständige Entscheidungen zu treffen. Ich muss außerdem sicherstellen, dass jeder die Ressourcen, die Zielsetzung und die Motivation hat, die bestmögliche Leistung erbringen zu können. Wichtig ist natürlich auch, die Teams zu inspirieren und eine klare Vision zu formalisieren. Nur so können wir auf die beste Lösung hinarbeiten.

Wie soll diese Art von Agilität in Zukunft aussehen? Welche Ziele strebt der Online-Bereich im Unternehmen damit an?

Unser Plan ist es, die bereits adaptierten Arbeitsmethoden auszubauen, um im Online-Bereich weiter zu wachsen und unsere Effizienz zu steigern. Wir möchten künftig noch crossfunktionaler und agiler werden. Dieser Schritt hilft uns dabei, unser langfristiges Ziel, Digital Champion zu werden, zu erreichen.