Warum digitales Wachstum in 2020 im Fokus steht:

Drei Jahre Omnichannel – Bilanz und Ausblick

Herr Kieninger, Sie verantworten bei der Telefónica Germany Retail GmbH als Geschäftsführer den Bereich Sales Management. Der „Omnichannel“ Ansatz wird hier bereits seit drei Jahren konsequent umgesetzt: Was hat sich in Ihrem Bereich seitdem verändert?

Es hat sich unglaublich viel verändert. So haben wir als erstes sogenannte „Kanal-Silos“ komplett aufgegeben. Schließlich ist es nicht maßgeblich, ob ein einzelner Kanal seine Ziele übererfüllt, wenn alle anderen ihre Ziele nicht schaffen. Wir priorisieren das Kundenerlebnis und unseren kommerziellen Gesamterfolg – ganz gleich, ob im O2 Shop vor Ort, bei unseren stationären und digitalen Partnern, in der „Mein O2“ App oder unseren Onlineshops für O2 und Blau. Das heißt: Wir steuern ein möglichst konsistentes Angebot für unsere Kunden über alle Kanäle hinweg an – mit klaren kommerziellen Rahmenbedingungen und für eine maximale Unternehmenswertschöpfung. Im Kern dieses Ansatzes stehen aber weniger Analytik, Tools oder Systeme, sondern das Omnichannel-Team: Kanalleiter, Sales Management und Transformation arbeiten Hand in Hand in einer gemeinsamen Verantwortung für maximalen Gesamterfolg bei unseren Kunden. Damit haben wir im letzten Jahr ein wichtiges Ziel erreicht – nämlich die kanalübergreifende Abstimmung unserer Angebote sowie ein erfolgreiches Wachstum in den Punkten Absatzvolumen, Umsatz und Marge. Mein Bereich Sales Management hat in diesem Kontext die Rolle als Enabler, Drehscheibe und Taktgeber für alle Kanäle und Bereiche angenommen, ausgestaltet und etabliert.

Zu Ihrem Verantwortungsfeld zählen die Bereiche Sales Management & Commercial Planning, Digital Analytics & Performance Management sowie Omnichannel Support. Inwiefern haben sich die Bereiche durch die Omnichannel Strategie weiter entwickelt?

Wir haben vor allem unsere internen Prozesse angepasst, eine Grundvoraussetzung für die optimale Umsetzung unserer Omnichannel Strategie. „Operational Excellence“ ist hier der Leitgedanke. Das bedeutet, wir arbeiten hart daran, immer besser zu werden: Hohe Flexibilität und Schnelligkeit, dabei qualitativ hochwertige Ergebnisse im Sinne unserer Kunden zu liefern sowie unser klares Selbstverständnis als interner Dienstleister sind Ansprüche, die wir an uns selbst stellen. Das alles verlangt von uns Vereinheitlichungs- und Digitalisierungsprozesse ohne ein hohes Maß an Flexibilität zu verlieren und, wenn nötig, auch die Bereitschaft zu Sonderlösungen für unsere Kunden, Partner und Mitarbeiter. Dafür haben wir im ersten Schritt für einige wesentliche Prozesse unsere Kompetenzen gebündelt, um diese dann im zweiten Schritt zu vereinheitlichen. Dazu gehört seit 2019 unter anderem der Budgetprozess für den gesamten Omnichannel sowie die Bündelung von Compliance-Themen wie Arbeitssicherheit, Datenschutz, Audits oder die Reportingkompetenz für stationäre und digitale Kanäle in einzelnen Teams. Darüber hinaus haben wir den Prozess zur Zielkaskadierung standardisiert und eine einheitliche und verbindliche Zeitschiene zur Kommunikation von neuen kommerziellen Themen an unsere Kanäle eingesteuert. Wir sind dabei 2019 einen deutlichen Schritt vorangekommen, aber noch lange nicht am Ziel.

Die Verschmelzung aller Sales-Kanäle in einem Unternehmen bringt sicherlich nicht nur ein verändertes Kundenerlebnis mit sich, sondern auch einen gewissen internen Wandel. Welchen Herausforderungen stehen die Mitarbeiter nun gegenüber?

Dadurch, dass wir die ehemals getrennten Vertriebsbereiche „Online“ und „Retail/Shop“ zusammengeführt haben, ziehen alle Mitarbeiter des Omnichannel an einem Strang, um sowohl das bestmögliche Kundenerlebnis zu erzielen, als auch unsere kommerziellen Ziele zu erreichen. Es hat ein fortlaufender Kulturwandel eingesetzt. In diesem befinden wir uns jetzt und auch in Zukunft – der Wandel bringt mit Sicherheit die größten Herausforderungen mit sich. Für ein optimales Kundenerlebnis unterstützen sich insbesondere die Vertriebskanäle gegenseitig, die vorher in Konkurrenz zueinander standen. Gemeinsam legen sie ihren Fokus auf den Erfolg des gesamten Omnichannel-Teams. Wir fördern diese Entwicklung mit neuen Ansätzen in der Zielverteilung und neuen Steuerungs-, Reporting- und Incentive-Systemen. 

Vielen Dank für den spannenden Einblick, Herr Kieninger. Verraten Sie uns noch, welche großen Themen es für 2020 gibt? Welche Ziele stehen hier im Fokus? 

Ganz klar: Wachstum. Wir haben uns für das aktuelle Jahr viel vorgenommen. So möchten wir in allen Kanälen weiter wachsen – ganz besonders aber in unseren digitalen Kanälen. „Grow Digital“ lautet das Motto daher in diesem Jahr. Um das zu erreichen, haben wir bereits einige Initiativen initiiert. Wir überarbeiten unseren Webshop, optimieren unseren Budgeteinsatz für digitale Anzeigen auf bessere Conversion und ermöglichen unseren Kunden alle wesentlichen vertrieblichen Transaktionen auch digital. Mit den Selbständigen haben wir außerdem ein weiteres Marktsegment ins Visier genommen, in dem wir 2020 ebenfalls deutlich wachsen werden. Für unsere Partner und Mitarbeiter werden wir unsere Schnittstellen zur Abwicklung und Steuerung von Vertriebstransaktionen deutlich weiter digitalisieren und in der Handhabbarkeit verbessern. Die im vergangenen Jahr erreichten Top-Plätze in den führenden Branchentests für unsere Shops, Partnershops, Händler sowie unsere App unterstreichen die hervorragende Ausgangslage für dieses Jahr, die wir uns erarbeitet haben. Auch hier werden wir nachlegen, um dem Wettbewerb wieder eine Nasenlänge voraus zu sein.