Kaufverhalten in acht Ländern :

Future Shopper Report zu den Trends von morgen

Wer prägt das künftige Einkaufsverhalten? Die Beratungsagentur Wunderman Thompson hat die Online-Einkaufsgewohnheiten von Kunden in acht Ländern untersuchen lassen. Insgesamt wurden mehr als 15.000 Verbraucher in den USA und Europa1 zu ihren Vorlieben und ihren Erwartungen an den Handel befragt. Die Ergebnisse der Umfrage deuten unter anderem darauf hin, dass insbesondere Kunden von Amazon wichtige Treiber für Veränderungen im Einkaufsverhalten sind. Dies scheint über Landesgrenzen hinweg zu gelten. In den Antworten der Befragten werden allerdings auch große länderspezifische Unterschiede deutlich.

Suche nach Inspiration kann überall starten

Grundsätzlich unterscheiden die Autoren des Future Shopper Reports drei Phasen der Customer Journey:

  1. Nach Inspiration suchen
  2. Das beste Angebot finden
  3. Den Shop auswählen

Nach Inspiration suchen Kunden offenbar in unterschiedlichsten Kanälen: Traditionelle Ladenlokale spielen für sie ebenso eine Rolle (27 Prozent) wie Social Media-Kanäle (32 Prozent) oder Marken-Websites (33 Prozent). Die Überzeugung der Autoren: Jeder Kanal hat für Kunden Zugkraft, Unternehmen sollten daher keinen Kanal ignorieren, sondern auf einen Omnichannel-Ansatz setzen.

Fokussierung bei der Angebotssuche

In Phase zwei scheinen sich Kunden derzeit vor allem auf Suchmaschinen (49 Prozent) und Amazon (56 Prozent) als Ausgangspunkt zu fokussieren. Hier beginnt folglich in vielen Fällen die Customer Journey. Im Social Media-Bereich hingegen suchen aktuell durchschnittlich lediglich neun Prozent der Befragten. Websites bekannter Marken spielen für 29 Prozent aller Befragten eine Rolle – für die Verfasser ein klares Zeichen, dass Unternehmen in diesen beiden Bereichen Potenziale heben können.

Stark länderspezifisch: die Shop-Wahl

Wo kaufen Kunden? Die Antworten der Befragten enthüllen starke länderspezifische Unterschiede. Zugunsten von Amazon entscheiden sich Kunden vor allem in Märkten, in denen der Anbieter mit einer eigenen Website in der Landessprache vertreten ist. Wo dies nicht der Fall ist, spielen Websites von Einzelhändlern, Marken-Shops und andere Online-Marktplätze eine starke Rolle bei Recherche und auch Kauf. Beispiele hierfür sind Tschechien und die Niederlande – Kunden in diesen beiden Ländern können bislang nur über die deutsche Website auf das Angebot von Amazon zugreifen.

LandRecherchebeginn bei Amazon in Prozent
Spanien80
USA79
Deutschland79
Niederlande14
Tschechien4

Eines scheint übrigens in allen untersuchten Ländern gleich zu sein: Teilnehmer am Kundenbindungsprogramm Amazon Prime starten ihre Suche mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit bei Amazon wie der Rest der Befragten.

Türöffner für neue Shopping-Angebote

Wie lassen Kunden sich für neue Shopping-Angebote begeistern? Der Report sieht Teilnehmer an Kundenbindungsprogrammen als wichtige Multiplikatoren: Indem sie ihre Einkaufserfahrungen an Freunde und Familie weitergeben, wirken sie offenbar als Treiber für den gesamten E-Commerce. Ein Kundenbindungsprogramm kann daher ein guter „Brückenkopf“ sein, um neue Angebote in den Markt einzuführen. Der Studie zufolge sind derzeit folgende Modelle auf dem Vormarsch:

  • Voice-Bestellung
  • Abonnement-Modelle
  • Programmatic Commerce

Programmatic Commerce: das Abo der Zukunft

Was ist Programmatic Commerce? Im Kern handelt es sich hierbei um eine Weiterentwicklung des klassischen Abonnements. Im Unterschied dazu werden Waren nicht in einem festen Turnus versandt. Die Neubestellung von Artikeln wird von smarten Geräten automatisch ausgelöst, sobald Bedarf besteht. Das Kaffeepulver geht zur Neige? Denkbar wäre zum Beispiel eine Kaffeemaschine, die rechtzeitig Ersatz ordert. Der Nutzer müsste dafür lediglich Informationen wie die bevorzugte Sorte und ein Preislimit hinterlegen. Das Interesse an Programmatic Commerce-Angeboten ist laut der Studie besonders stark gestiegen: 2016 hatten lediglich zehn Prozent aller Befragten Interesse, 2019 sind es 57 Prozent.

Generation Z: Suchmaschinen verlieren an Bedeutung

Angehörige der Generation Z scheinen besonders empfänglich für Alternativen zu bestehenden Angeboten zu sein. Viele Befragte im Alter zwischen 16 und 24 wünschen sich offenbar zusätzliche Optionen wie z.B. den direkten Einkauf auf Marken-Websites und Shopping via Social Media. Letztere spielen für sie in der Inspirationsphase schon heute eine wichtige Rolle. Suchmaschinen als Tool für Inspiration und Suche nach dem besten Angebot verlieren für sie hingegen an Bedeutung. „Früher war ‚Suche‘ bestimmend für ‚Inspiration‘. Heute dürfte für Marken eine Strategie am besten sein, die auf Omnichannel-Inspiration setzt“, so die Empfehlung der Autoren.

Wo liegen Chancen für den Handel?

Das Kundenbindungsprogramm Amazon Prime ändert dem Report zufolge Erwartungen von Kunden und setzt Standards für E-Commerce sowie Omnichannel Vertrieb. Die Autoren der Studie sehen aber auch „Risse in der Vorherrschaft“ von Amazon. Ihre Empfehlung: Unternehmen und Marken sollten besonderes Augenmerk auf Dinge legen, die Amazon derzeit nicht leistet (WACD: „What Amazon Can’t Do“). Gerade die Angehörigen der Generation Z scheinen offen zu sein für entsprechende Angebote. Um ihre Erwartungen an den Handel besser kennenzulernen, setzt Telefónica unter anderem auf den direkten Austausch.

Möchten Sie mehr erfahren? Die komplette Studie zum kostenlosen Download finden Sie hier.

 

1 Basis des Future Reports: Online-Interviews mit 15.188 Personen, die mindestens einmal im Monat online einkaufen. Untersuchte Länder: USA, Großbritannien, Spanien, Frankreich, Belgien, Niederlande, Deutschland und Tschechien.