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Wie Unternehmen den ROPO-Effekt für sich nutzen können:

Kanalübergreifendes Research Shopping

Die meisten Kunden recherchieren Produkte und Anbieter heute selbstverständlich zunächst online und betreten dann gut informiert und oftmals mit fester Kaufabsicht ein Geschäft (ROPO: Research Online, Purchase Offline). Genau das macht ROPO-Kunden zur attraktiven Zielgruppe für einen Omnichannel-Vertrieb mit physischen Stores. Denn vor Ort kann mit weniger Zeitaufwand für Beratung gerechnet werden. Zudem legen Studien nahe, dass solche Kunden vergleichsweise hohe Umsätze generieren. Doch wie kann man diese Klientel mit Mitteln des Omnichannel bestmöglich für das eigene Angebot begeistern?

Online-Sichtbarkeit optimieren

Internetfähige, mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets bieten Kunden die Möglichkeit, auch unterwegs Geschäfte in der Nähe zu recherchieren und aufzusuchen. Der Handelsmarketing-Spezialist Offerista rät Händlern daher, Informationen in möglichst vielen Kanälen bereitzustellen und dabei auf Einheitlichkeit und Aktualität zu achten. Daher sollten Unternehmen ganz selbstverständlich in Dienste wie Google Maps investieren. Aber auch in die erhöhte Sichtbarkeit auf einschlägigen Social Media-Kanälen und der eigene Website.

Spezielle Anreize für den Filialbesuch schaffen

Google Deutschland und die Parfümeriekette Douglas kamen mit Hilfe einer Fallstudie zu dem Ergebnis, dass das Schaffen von Anreizen die Kundenfrequenz im Shop steigert. Sie haben Coupon-Tracking dafür genutzt, die Wirkung von AdWords-Anzeigen für eine regionale Rabattaktion zu testen. Kunden konnten auf einer Landingpage zwischen Online- und Filial-Rabatt wählen. Das Ergebnis der Fallstudie1 unterstreicht den sogenannten ROPO-Effekt: Auf 100 Gutscheine, die Kunden im Online-Shop verwendeten, kamen weitere 45, die in der Filiale eingelöst wurden. Der Warenkorbwert von ROPO-Kunden war zudem „signifikant höher“ als der von anderen Kunden.

Relevante Informationen für Einkauf vor Ort bieten

Eine mögliche Folge des sogenannten kanalübergreifenden Research Shoppings: Die Kaufentscheidung wird nicht erst im Laden getroffen, sondern schon bei der Recherche im Web. ROPO-Kunden erwarten daher nicht nur relevante Angaben zum Produkt online, sondern auch zum Store. „Gewinnen Sie neue Kunden, indem Sie diesen nach einer Online-Recherche den Weg ins Geschäft weisen und dort Mehrwerte bieten“, rät der Online-Spezialist Trusted Shops2.

Unter anderem sollten demnach folgende Informationen gut auffindbar platziert sein:

  • Öffnungszeiten, Anfahrt und Parkplatzsituation, Telefonkontakt
  • Angaben zu vorrätigen Artikeln sowie realistischen Lieferzeiten für nicht vorrätige Produkte
  • Standort desjenigen Ladenlokals, in dem ein Kunde seinen Wunschartikel findet.

Telefónica setzt ebenfalls auf die Verknüpfung von Informationen zu Produkten und Filialen. Im Frühjahr 2019 wurden die erforderlichen Schritte umgesetzt, um Kunden eine verbesserte Nutzererfahrung durch Local Inventory Ads zu bieten.

Vor Ort Mehrwert schaffen

Verschiedene Untersuchungen legen den Schluss nahe, dass ROPO-Kunden empfänglich für Zusatzkäufe vor Ort sind. Trusted Shops sieht in der Click-&-Collect-Option (Kunden kaufen online und holen die Ware im Store ab) hohes Potenzial: „Geben Sie Click & Collect Kunden die Möglichkeit, die Ware vor Ort zu begutachten und packen Sie diese dann erst ein. Ihre Verkaufsmitarbeiter haben so die Chance, Cross-Selling-Potenziale zu nutzen.“2 Darüner hinaus hält Offerista es für sinnvoll, Verkaufsräume auch für besondere Aktionen zu nutzen, z.B. Veranstaltungen und Workshops zu nutzen.3

Die Customer Journey beginnt online

Offenbar wenden ROPO-Kunden für die Online-Recherche nicht weniger Zeit auf als Online-Shopper. Fühlt sich ein ROPO-Kunde gut informiert, wird er seine Kaufentscheidung ggf. bereits in der Phase der Online-Recherche fällen und nicht erst im Laden. Daher sollten Omnichannel-Händler ihre Online-Kanäle nicht nur mit Blick auf reine Online-Transaktionen pflegen, sondern als grundsätzlichen Startpunkt der Customer Journey verstehen. Im Store vor Ort werden für ROPO-Kunden wahrscheinlich andere Mehrwerte eine Rolle spielen als die Beratung durch das Personal. Omnichannel-Händler, die das berücksichtigen, haben gute Chancen, vom ROPO-Effekt zu profitieren.

 

Quellen:

1 Fallstudie: Parfümerie Douglas GmbH – Research Online, Purchase Offline (ROPO), Google Deutschland, 2015

2 Whitepaper: ROPO oder Showrooming: Kunden richtig ansprechen, Trusted Shops, 2016

3 zukunftdeseinkaufens.de/ropo-effekt-richtig-nutzen-3-must-dos-fuer-haendler