Agiles Projekt-Management bei Telefónica :

Mobile Kundengewinnung neu gedacht

Mithilfe agiler Arbeitsmethoden, innovativer Technologien und einer nutzerzentrierten Ausrichtung optimiert Telefónica Deutschland die mobile Neukundengewinnung – mit Erfolg. Der Auftrag an das Projekt-Team lautete: Innerhalb von sechs Monaten sollte die mobile Neukunden-Erfahrung von der Startseite bis zur Dankesseite komplett neu konzipiert und entwickelt werden.

Das Projekt-Setup

Von vornherein war klar, dass gewohnte Arbeitsweisen im vorgesehenen Projekt-Zeitraum nicht das gewünschte Ergebnis liefern werden. Deshalb hat sich das Team, bevor es mit der inhaltliche Konzeption startete, zu Beginn mit alternativen Arbeitsweisen sowie dem richtigen Projekt-Setup beschäftigt.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Das Projektteam bestand aus Mitarbeitern unterschiedlicher Bereiche sowie externen UX Experten, Designern, Entwicklern und Agilen Experten. Entscheidungen wurden gemeinsam getroffen und von der Konzeption über die Entwicklung bis hin zur Implementierung innerhalb eines einzigen Teams umgesetzt. Dadurch wurden Abhängigkeiten aufgelöst, Entscheidungsprozesse radikal verkürzt und ein besonderes Verantwortungsbewusstsein für das Produkt und dessen Ziele geschaffen.

Agile Arbeitsweise

Das Projekt startete mit Schulungen zu agilen Arbeitsweisen. Anschließend wurden die Produktvision und das Feature-Set für das MVP (Minimal Viable Product*) des Neukunden-Online-Shops erarbeitet. In 2-wöchigen Sprintzyklen wurden dann releasefähige Produktinkremente entwickelt, die den Stakeholdern aller relevanten Bereiche in Reviews vorgestellt und gemeinsam diskutiert wurden. Auf diese Weise konnte die Strecke kontinuierlich um Features erweitert und optimiert werden.

Nutzerzentriertes Arbeiten

Die Designs und Konzepte im Frontend wurden in quantitativen Akzeptanztests von Kunden bewertet. Die Ergebnisse bildeten die Grundlage für die Fragestellungen des qualitativen Use Labs in dem Prototypen ausführlich getestet wurden. So wurde sichergestellt, dass alle implementierten Konzepte auf Hypothesen aus Zahlen und Feedbacks stammen und nicht auf puren Annahmen gründen.

Das Herzstück: Der Conversational Flow

Conversational Flow bedeutet, dass eine Website so gestaltet wird, dass sie sich wie ein Gespräch anfühlt. Dies geschieht üblicherweise mit einfachen Fragen, beispielsweise zur Produktkonfiguration, die der Kunde mithilfe von Schaltflächen oder Textfelder beantworten kann.

Das Projekt wurde anhand der Mobile-First-Philosophie vorangetrieben. Das heißt, die Gestaltung und alle Funktionalitäten wurden vorrangig für die Nutzung auf Smartphones optimiert. Das Team konzentrierte sich also auf die wesentlichen Informationen und Funktionen pro Screen. Bei der Tonalität und im Wording steht eine eindeutige und für den Kunden verständliche Sprache im Vordergrund. In Form verschiedener Fragen werden Tarife in ihre Bestandteile aufgeteilt. Das hilft Kunden, das für sie passendste Produkt zu finden. Alle Preise und Produkte werden transparent kommuniziert, es gibt keine versteckten Gebühren oder zusätzliche Produkte. Innovative Frontend-Technologien ermöglichen schnelle Implementierungen und optimale Skalierbarkeit auf neue Features, Screengrößen, Marken und weitere Teams.

Tobias Juchmes | Telefónica Omnichannel„Dieses Projekt ist der Entwurf für die Zukunft der digitalen Omnichannel Plattform, nicht nur technologisch-architekturell sondern auch hinsichtlich agiler Arbeitsweisen und crossfunktionaler Zusammenarbeit.“ führt Tobias Juchmes, Geschäftsführer für den Bereich Sales Transformation aus.

 

Sichtbare Erfolge und kontinuierliche Weiterentwicklung

Bei dem bislang auf die Plattform umgeleiteten Besuchern, konnte die Conversion Rate durchschnittlich um ein Drittel gesteigert werden. Die Zuschaltung weiterer Traffic-Kanäle erfolgt nun Schritt für Schritt: Die nahtlose Omnichannel-Integration aller Kanäle erleichtert diesen Schritt entscheidend. Mittelfristig soll die „neue mobile Erfahrung“ für weitere Kundengruppen erreichbar sein, weshalb auch das Produkt-Portfolio erweitert wird. Zusätzlich arbeiten wir an der Erweiterung auf großen Displays wie Desktop und Tablet.

Neben dem positiven Effekt auf die Performance ist auch die Erprobung neuer Herangehensweisen ein Gewinn für das Unternehmen. Erste Initiativen für die Übertragung der agilen Arbeitsweise auf weitere Teams sind gestartet. Ein wegweisendes Best-Practice-Beispiel für das agile Arbeiten im Großkonzern.

Erleben Sie die neu konzipierte mobile Erfahrung der Telefónica über Ihr Smartphone hier.

* Ein Minimum Viable Product, wörtlich ein „minimal überlebensfähiges Produkt“, ist die erste minimal funktionsfähige Iteration eines Produkts, das entwickelt werden muss, um mit minimalem Aufwand den Kunden-, Markt- oder Funktionsbedarf zu decken und handlungsrelevantes Feedback zu gewährleisten.