Die neue Rolle von einkommensschwachen Verbrauchern :

Für welche Kundengruppen Omnichannel in 2021 relevanter wird

In der Vergangenheit gingen Experten davon aus, dass zukünftig vor allem Kunden mit guten Einkommen Treiber für Omnichannel sein dürften. Tatsächlich scheinen derzeit Verbraucher an Bedeutung zu gewinnen, die durch die Corona-Pandemie finanzielle Einbußen erleben. Seit dem Frühjahr 2020 entdecken offenbar viele von ihnen die Vorteile des Omnichannel-Shoppings für sich.

Online informieren, vor Ort kaufen

Online oder offline? Omnichannel vereint scheinbare Gegensätze zum gesamtheitlichen, kanalübergreifenden Shopping-Erlebnis. Kunden der Telefónica-Kernmarke O2 etwa können sich dank sogenannter Local Inventory Ads1 online über das aktuelle Sortiment nahegelegener O2 Shops informieren. Das Wunsch-Gerät ist auf Lager? Die Kaufentscheidung wird gegebenenfalls bereits mobil getroffen, der Kauf vor Ort geht umso schneller. Seit Beginn der Corona-Pandemie empfinden Kunden das möglicherweise als zusätzlichen Vorteil.

Corona-Verlierer entdecken Omnichannel

Das Magazin Supply & Demand Chain Executive (SDCE) sieht Omnichannel-Shopping per Click-and-Collect ebenso im Aufwind wie die kontaktlose Lieferung und andere Optionen2. Als wichtige Treiber für den Omnichannel-Vertrieb haben die Autoren dabei Verbraucher identifiziert, deren Einkommen und Ausgaben infolge der Corona-Pandemie „deutlich beschnitten oder eingeschränkt“ sind. Laut SDCE kaufen diese Kunden zwar auch in physischen Kanälen. Darüber hinaus sind sie inzwischen aber auch zu „Online-Super-Usern“ geworden.

Omnichannel: Shopping-Norm für immer mehr Kunden

Seit Beginn der Pandemie scheinen Kunden generell verstärkt online zu kaufen. Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Nielsen3 haben 27 Prozent aller Kunden weltweit 2020 zum ersten Mal etwas online gekauft. Die Befragung offenbart dabei teils sehr deutliche Unterschiede zwischen Verbrauchern, die wirtschaftlich unter der Pandemie leiden („Constrained Consumers“), und bislang nicht Betroffenen („Insulated Consumers“). Das gilt vor allem für Kunden, die inzwischen vergleichsweise häufig online shoppen. Mehrfach die Woche online kaufen

  • 18 Prozent der Insulated Consumers
  • 30 Prozent der Constrained Consumers

Nielsen zufolge ist Omnichannel für einen Großteil der Constrained Customers die neue Norm für den Einkauf. Mit 72 Prozent liegt der Anteil in dieser Gruppe sowohl deutlich über dem in der der Gesamtbevölkerung (66 Prozent) als auch der Gruppe der finanziell besser gestellten Insulated Consumers (62 Prozent).

  

 

 

 

Nielsen-Studie: Omnichannel wird neue Einkaufsnorm

Wenig Budget, aber aktive Omnichannel-Nutzung

Laut SDCE  sind Constrained Consumers inzwischen die aktivsten Omnichannel-Käufer. Im Vergleich mit Insulated Consumers sieht die Redaktion wesentliche Unterschiede. Constrained Consumers

  • suchen häufiger online nach Artikeln
  • agieren bei ihrer Suche preisbewusster
  • haben für ihre Recherchen mehr Zeit

Die Autoren halten es für wichtig, dass Anbieter sich aufmerksam mit den Absichten, Handlungen, Eigenschaften und Erwartungen von Constrained Consumers befassen. Wie geht Telefónica Deutschland mit diesem Thema um? Mit speziellen Tarifangeboten für Junge Leute und Senioren ab 60 Jahren berücksichtigt unsere Omnichannel-Strategie gerade auch Zielgruppen mit durchschnittlich niedrigeren verfügbaren Budgets für Mobilfunk-Angebote. Und: im Sortiment der Marke Blau finden preisbewusste Kunden nicht nur fabrikfrische Smartphones, sondern auch hochwertige, runderneuerte Geräte.

1 Online-Anzeigen, die interessierte Nutzer über den Warenbestand nahegelegener Filialen eines Anbieters informieren. Telefónica Deutschland spielt solche Anzeigen seit 2019 an Kunden aus, die dies wünschen und dafür die Standortfreigabe auf ihrem Endgerät aktiviert haben.

2 https://www.sdcexec.com/warehousing/press-release/21197518/nielsen-pandemic-has-flipped-the-value-proposition-of-omnichannel-shopping-for-consumers

3 Nielsen Global New Shopper Normal Study, 2020.