Studie testet 450 europäische E-Commerce-Unternehmen:

Online-Check-Out: Optimierungspotenziale erkennen und nutzen

Ein gut gefüllter Warenkorb gefolgt von einem schnellen Klick auf den „Kaufen“-Button – das wünscht sich mit Sicherheit jeder Onlinehändler. Die Realität sieht jedoch meist anders aus, denn oft brechen Kunden ihren Bestellvorgang bereits vorher ab: Neun von zehn Kaufabbrüchen im Online-Shopping finden laut dem Technologie-Anbieter Stripe während des Bezahlvorgangs statt. Doch warum verlassen Nutzer den jeweiligen Online-Shop ohne Kaufabschluss? Und wie kann die Abbruchrate reduziert werden? Die auf Zahlungsabwicklung für Internetunternehmen spezialisierte Firma hat in diesem Jahr den Check-Out-Prozess von 450 europäischen Top-Unternehmen im E-Commerce untersucht. Das Fazit der Studie „The State of European Checkouts in 2020“*: Viele Händler können bei der Gestaltung des Bezahlvorgangs in digitalen Kanälen noch Potenziale ausschöpfen, mit denen sich Konversion und Erlös deutlich steigern lassen.

Kunden erwarten problemlosen Check-Out

Für ihre Studie haben die Autoren Online-Shops in sieben europäischen Ländern untersucht, darunter auch 100 Websites in Deutschland. Ihr Hauptaugenmerk dabei:

  • die Gestaltung des Online-Bezahlformulars
  • die Optimierung für Mobile Shopping

Das Ergebnis? Wenig überraschend: Stripe zufolge möchten Kunden, dass der Klick auf den Bezahl-Button der letzte Schritt der sogenannten Purchase Journey ist. Ein Formular, das Kunden wegen grundlegender Fehler ein zweites Mal ausfüllen müssen, kann daher eine erhebliche Hürde sein. Für rund ein Fünftel von ihnen ist ein langer, komplizierter Check-Out-Prozess Grund dafür, ihren Kauf abzubrechen – so jedenfalls das Ergebnis einer von Stripe zitierten Untersuchung. Die Autoren betonen in diesem Zusammenhang, dass auch vermeintliche Kleinigkeiten aus Kundensicht eine wesentliche Rolle spielen können.

Präferenzen von Kunden berücksichtigen

Kunden erwarten offenbar, dass Bezahlformulare ihren persönlichen Präferenzen entsprechen. Dazu zählt beispielsweise, dass sie die Nummer einer Kreditkarte oder Bankverbindung wahlweise mit oder ohne Leerzeichen ins Formular eingeben können. Die Bedürfnisse von Kunden konsequent in den Mittelpunkt rücken – das ist auch eines der Hauptanliegen von Telefónica Deutschland. Ein wichtiges Mittel, um dieses Ziel fortwährend zu erfüllen, ist die Omnichannel-Strategie des Unternehmens. Das Thema Nutzerfreundlichkeit hat daher auch bei der Optimierung der digitalen Kanäle zentrale Bedeutung. Kunden von O2 können etwa bei der Eingabe ihrer Bankdaten zwischen mehreren Optionen wählen:

  • Eingabe von Kontonummer oder IBAN
  • Eingabe der Daten mit oder ohne Leerzeichen

Mit Blick auf die Wahlmöglichkeit zwischen Eingabe mit oder ohne Leerzeichen bewegen sich deutsche Online-Shops offenbar im Mittelfeld. 74 Prozent der hiesigen untersuchten Anbieter lassen ihren Kunden die Wahl, in Großbritannien sind es 98 Prozent. Das Schlusslicht bildet Frankreich: Hier lassen erst 61 Prozent der Händler beide Eingabeformen zu.

Ergonomie für Mobile Shopping verbessern

Stripe zufolge sind die Shops von 96 Prozent der untersuchten Anbieter in Europa optimiert für die Darstellung auf mobilen Endgeräten. Aber auch im Mobile Shopping sehen die Autoren noch Verbesserungsbedarf mit Blick auf die Eingabe von Bezahldetails: Knapp ein Drittel der Händler (29 Prozent) etwa bietet seinen Kunden keine eigene Nummernfeld-Tastatur. Die Telefónica Kernmarke O2 hat auch diese Möglichkeit bereits sehr früh umgesetzt. Zukünftig wird das Unternehmen die Ergonomie seiner digitalen Vertriebskanäle weiterhin laufend an die Erwartungen und Wünsche seiner Kunden anpassen.

*Die komplette Studie mit allen Ergebnissen sowie kurzen Checklisten können Sie hier kostenlos als PDF herunterladen.