Omnichannel: optimales Erlebnis an allen Touchpoints :

Service von O2 und Blau setzt Benchmark

Omnichannel“ – ein viel verwendetes Buzzword, das gerade im Marketing innovationsgetriebener Unternehmen aktuell als absolute Pflicht gilt. Doch wie lässt sich diese Strategie in der Realität umsetzen, damit sie keine leere Worthülse bleibt? Fakt ist: Das Konsumentenverhalten hat sich stark gewandelt. Um dem Kunden heute ein optimales Erlebnis zu bieten, müssen nicht nur die Informationen der einzelnen Kanäle aufeinander abgestimmt sein. Dazu zählt auch der Service vor und nach einem Kauf. Um diesem Anspruch Rechnung zu tragen, hat Telefónica Deutschland den digitalen Self-Service-Bereich von O2 konsequent weiter entwickelt. Das Ergebnis: Mit der Nutzerführung im sogenannten Digital Service Funnel* setzt das Unternehmen erneut eine Benchmark im Bereich Mobilfunk.

Noch schneller zur passenden Antwort

Millionen von Kunden suchen jeden Monat im digitalen Service-Bereich von O2 und Blau nach Antworten auf diverse Fragen. Diese fanden sie bisher in Form von Artikeln, FAQs und Videos. Services und Technologien ändern sich jedoch mit der Zeit ebenso wie das Nutzerverhalten. Damit User künftig noch schneller und intuitiver Zugriff auf die sogenannten Self-Service-Lösungen haben, wurde eine Reihe von Neuerungen implementiert:

  • Tags im Service Funnel*: Schlagworte, die bei der Formulierung des Problems helfen
  • Content Snippets: Identischer, optimierter Service-Inhalt im Funnel und auf der Website (der Unterschied liegt hier in der Navigation, die der Kunde wählen kann: Entweder über den Funnel oder über die Mini Sitemap im Footer. Ziel ist immer die Content-Seite mit allen relevanten Infos, die der Kunde für sein Anliegen benötigt oder der Login in den Mein O2 Bereich)
  • Optimierte CMS-Module: Verbesserte mobile Lesbarkeit und Seitenstruktur1
Funnel
Ein effizienter Funnel (engl.: Trichter) bietet die Möglichkeit, Kunden im Zuge eines automatisierten Prozesses sehr gezielt zur Lösung seines Anliegens zu lotsen. Am Ende des Funnels führt der Kunde im Idealfall eine bestimmte Aktion, wie beispielsweise eine Bestellung, aus.

Tags statt Freitextsuche

Die Mehrheit der Telefónica Kunden nutzen für ihre Anfragen ein Mobiltelefon. Um das so unkompliziert wie möglich zu gestalten, wird ein Service-Funnel verwendet. Je nach Eingabe werden dem Nutzer automatisch Begriffe („Tags“) vorgeschlagen, mit denen er seine Suche eingrenzen kann. Anschließend erscheint entweder direkt die Antwort oder der Nutzer wird auf eine ausführliche Service-Seite weitergeleitet. Zudem kann er sich sehr leicht über weitere Themen informieren.

Übersichtlich, kurz, aktuell: die Service-Seiten

Alle Service-Seiten haben ein neues Layout erhalten und wurden grundlegend überarbeitet. Beides dient dazu, Nutzer schneller zu ihrer jeweiligen Lösung zu führen. Dafür hat das Projektteam unter anderem thematisch verwandte Seiten wie „Mobilfunk-Rechnung“ und „DSL-Rechnung“ zusammengelegt. Aufeinander aufbauende Themen werden in leicht verständlichen Schritt-für-Schritt-Anleitungen präsentiert. Auch Prozesse wie die Rufnummernmitnahme lassen sich so besser nachvollziehen. Und wenn ein Nutzer einen alten Link aufruft, den er als Bookmark im Browser gespeichert hat? Die Adressen wurden so angepasst, dass er automatisch auf die relevante aktuelle Seite gelangt.

Optimiert für „Mobile first“: der neue Service-Bereich von O2

 

 

 

 

 

 

 

Omnichannel – auch in der Umsetzung

Als Omnichannel-Unternehmen hat Telefónica den Relaunch der digitalen Service-Bereiche für O2 und Blau bereichsübergreifend umgesetzt. Mitarbeiter unterschiedlichster Abteilungen wie Customer Service & Sales und Omnichannel haben dafür rund sechs Monate lang intensiv zusammengearbeitet. „Gemeinsam haben wir ein komplett neues und innovatives Service-Erlebnis für unsere Kunden geschaffen“, so Marina Majeres aus dem Team Digital Enablement & Innovation.

Weitere Optimierungen sind in Planung

„Die Service-Reise ist noch nicht zu Ende“, betont die Projektleiterin. „Rund um das technische Herzstück, den kognitiven, intelligenten Service Funnel, sind bereits weitere Verbesserungs-Maßnahmen geplant.“ Zu den Neuerungen, die in naher Zukunft umgesetzt werden sollen, zählen etwa

  • Stärkere Dynamisierung und Personalisierung der Inhalte
  • Ausbau der Service-Inhalte und enge Verzahnung mit App und Mein O2 Bereich

Kundenzufriedenheit als Messlatte

Sämtliche Optimierungen richtet Telefónica Deutschland grundsätzlich an den Bedürfnissen der Kunden aus. Der Relaunch der Service-Bereiche bildet da keine Ausnahme. Laut Majeres hat das Unternehmen damit schnell messbare Erfolge erzielt:

  • Der Anteil an eCare-Nutzern in den Service-Bereichen von O2 und von Blau ist seit dem Relaunch gestiegen
  • Wechsel in Richtung Hotline oder Chat nach Nutzung einer Service-Seite oder des Service-Funnels sind seltener erfolgt

Für die Erfolgsmessung werden sowohl quantitative Erhebungen zum Nutzerverhalten durchgeführt, als auch qualitative Daten erhoben. Für die Zukunft sind zudem regelmäßige Nutzertests geplant. Darüber hinaus sollen die Kunden von Telefónica Deutschland Service-Inhalte auch außerhalb des Service-Funnels bewerten können.

1 CMS: Content-Management-System. Als CMS bezeichnet man Software, mit der digitale Inhalte („Content“) gemeinschaftlich erstellt, bearbeitet, organisiert und im Rahmen von Websites und anderen Medienformen dargestellt werden.