KPMG befragt Konsumenten nach ihren Wünschen:

Studie: Die Zukunft heißt Omni-Business

Welche Entwicklungen und Kundenwünsche sind wesentliche Treiber für die Handels- und Konsumgüterbranche? Das Beratungsunternehmen KPMG hat Rahmenbedingungen skizziert und Kunden nach ihren Shopping-Gewohnheiten und Erwartungen an Unternehmen befragen lassen. Das Thema Omnichannel bildet einen wichtigen Schwerpunkt in der Studie, die gemeinsam mit dem Handelsverband Deutschland e.V., dem EHI Retail Institute e.V., Marktforschungsinstitut Kantar TNS durchgeführt wurde. Die Überzeugung der Studienautoren: „An Omnichannel führt mittlerweile kein Weg mehr vorbei“. Für die Zukunft erwartet KPMG, dass der Trend sich weiter zuspitzt – zu einem „Omni-Business“, das gekennzeichnet ist von einem hohen Vernetzungsgrad über alle Stufen der Wertschöpfung hinweg.

Kunden wählen Kanäle branchenspezifisch

Kaufen Kunden lieber online oder offline? Die Antwort fällt je nach Branche stark unterschiedlich aus. Bei Elektrogeräten etwa liegt der Onlineanteil bereits über den stationären Einkäufen. Lebensmittel hingegen werden nur zu einem geringen Teil im Internet gekauft. Für die Zukunft erwarten die Befragten eine weitere Zunahme von Onlinekäufen, und zwar in sämtlichen Branchen. Je nach Branche rechnen sie bis zum Ende des Jahres 2021 mit einem Plus zwischen vier und neun Prozent im Vergleich zu 2016. Für KMPG lassen diese Zahlen zwei Interpretationen zu:

  1. Der stationäre Handel wird in allen untersuchten Branchen weiterhin eine wichtige Rolle spielen.
  2. Die Steigerung der Onlinekäufe in den folgenden Jahren wird aus Konsumentensicht etwas moderater ausfallen.

Was bedeutet das für Omnichannel? Überdurchschnittliche Zuwachsraten des Anteils an Onlinekäufen erwartet KMPG „insbesondere bei Personen aus einkommensstarken Haushalten“. Händler sollten bei Online-Angeboten demgemäß verstärkt die Erwartungen dieser finanzkräftigen Zielgruppe berücksichtigen. Der physische Store bleibt indes für Kunden attraktiv. Dies gilt offenbar vor allem dann, wenn Anbieter die Vorteile des Einkaufs vor Ort mit digitalen Services verzahnen – also eine klare Omnichannel-Strategie verfolgen.

In allen Kanälen sind digitale Serviceangebote gefragt

Der Studie zufolge legen Kunden großen Wert auf digitale Servicekonzepte. Ihre Relevanz ist aber stark branchenspezifisch, besonders hoch ist das Erwartungsniveau in den Bereichen Elektrogeräte und Baumarktartikel. Eine Möglichkeit, die branchenübergreifend sehr beliebt ist: Artikel im Laden online reservieren und später abholen. Dieses Angebot hat vor allem im Bereich Möbel/Einrichtung/Dekoration einen hohen Stellenwert: 45 Prozent der Studienteilnehmer erwarten einen solchen Service bereits heute, weitere 35 Prozent wünschen ihn sich für die Zukunft.

Drei Gruppen stellen überdurchschnittlich hohe Erwartungen mit Blick auf digitale Serviceangebote:

  • Männliche Studienteilnehmer
  • Jüngere Konsumenten unter 40 Jahren
  • Personen aus einkommensstarken Haushalten

Omnichannel-Konzepte haben hohe Relevanz

KPMG hat die Studienteilnehmer zur Nutzungsrelevanz von acht Omnichannel-Konzepten befragt. Die Bedeutung der abgefragten Konzepte ist ebenfalls stark branchenabhängig. Die Option „Im Laden kaufen und von dort aus nach Hause liefern lassen“ etwa ist Konsumenten umso wichtiger, je aufwändiger der Transport der Ware ist. Auch hier ist die Relevanz besonders hoch in den Bereichen Möbel/Einrichtung/Dekoration sowie Baumarktartikel. Wichtig ist dieses Angebot zudem bei Lebensmitteln und Getränken. Und besonders gefragt sind Omnichannel-Konzepte offenbar bei Kunden im Alter von 16 bis 39 Jahren sowie in Haushalten mit mittlerem oder höherem Einkommen.

Digitale Technologien für ein flexibles Produktportfolio

Gerade die Bedürfnisse der sogenannten „Digital Natives“ sind sehr individuell und wechseln zudem „teilweise rasant“, betonen die Autoren der Studie. Die Digitalisierung ist daher nicht nur mit Blick auf eine gezielte Kundenansprache wichtig. Sie trägt außerdem zur Sicherstellung eines flexiblen Produktportfolios bei, mit dem Händler den Ansprüchen ihrer Kunden gerecht werden. Hierfür ist ein hoher Vernetzungsgrad gefragt, der agile Wertschöpfungsketten möglich macht. Die Studie geht deshalb davon aus, dass der technische Wandel künftig über Marketing und Vertrieb hinaus für sämtliche Bereiche eines Unternehmens relevant sein wird: „Ein zukunftsfähiges Omni-Business verlangt den breiten Einsatz digitaler Technologien und intelligenter Datenanalyse“.

Möchten Sie mehr erfahren? Die komplette KPMG-Studie als PDF zum kostenlosen Download finden Sie hier.

 

* Handelsverband Deutschland e.V., EHI Retail Institute e.V., Marktforschungsinstitut Kantar TNS