Die Shopping-Einstellungen der Millennials-Nachfolger :

Was die Generation Z vom Handel erwartet

Generation Z: Ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen

Die zwischen den frühen 1980er und späten 1990er Jahren geborenen Millennials stellen bereits deutlich andere Erwartungen an den Handel als ihre Eltern und Großeltern. Mit der sogenannten Generation Z, die Kinder und junge Teenager bis etwa 20 Jahre umfasst, rücken nun die Söhne und Töchter der Millennials nach. Ihre wirtschaftliche Bedeutung wird bereits sichtbar: 93 Prozent der für eine Studie* befragten Eltern gaben an, ihre Kinder nähmen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Unternehmen sollten sich daher bewusst machen, was die Generation Z von ihren Vorgängern unterscheidet und welche Ansprüche sie an das Shopping von morgen stellt.

Millennials nutzen selbstverständlich alle Kanäle

Ob online, im Store oder beim Kauf per Mobilgerät: Millennials erwarten ein integriertes Shopping-Erlebnis. Es ist für sie Alltag, für ihren Einkauf zwischen verschiedenen Kanälen zu wählen und diese nach Belieben wechseln zu können. Dabei sind ihnen persönliche Erlebnisse wichtig. Online-Kanäle nutzen sie als Informationsquelle. Beim Gang in den Laden zeigen sie sich dann als gutinformierte Verbraucher, die den physischen Verkaufskanal nicht missen möchten. Diesen Wunsch teilen sie mit der Generation Z. Aber es gibt auch deutliche Unterschiede zwischen beiden Generationen?

Die Generation Z fokussiert auf Social Media

Die Generation Z ist bereits die zweite Generation, deren Einkaufsverhalten deutlich von digitalen Medien geprägt ist. Social Media genießt bei ihnen, den sogenannten „Digital Experts“, eine herausgehobene Stellung. Kanäle wie YouTube, Instagram, Snapchat und Twitter nutzen sie intensiv – auch mit Blick aufs Shopping:

  • 44 Prozent nennen Social Media als beliebte Quelle für Produktinformationen **
  • 37 Prozent geben an, Social Media stärker mit Blick auf Kaufentscheidungen genutzt zu haben als im Vorjahr**
  • Zwei Drittel der Generation Z möchten Social Media auch direkt für Einkäufe nutzen können**

Visuelle Inhalte spielen für sie eine deutlich wichtigere Rolle als für ihre Eltern und Großeltern. Am häufigsten besuchen Shopper der Generation Z die Social Media-Plattform YouTube. Instagram nutzen 66 Prozent von ihnen, bei den Millennials sind es nur 40 Prozent.

Offen für neue Einkaufsmöglichkeiten

Angehörige der Generation Z gehen davon aus, dass der Handel ihnen zukünftig weitere innovative Shoppingerlebnisse bietet und dafür neue Technologien nutzt. Für entsprechende POS Trends sind sie sehr empfänglich. 38 Prozent** von ihnen können sich einen Einkauf mithilfe eines Sprachassistenten vorstellen. 71 Prozent** interessieren sich für den automatischen Bezug von Verbrauchsgütern. Auch für spontane Kaufentscheidungen scheinen die Digital Experts sehr offen zu sein, diese tätigen sie mit einer höheren Wahrscheinlichkeit als Millennials.

Wie sich die Generation Z ansprechen lässt

Experten schätzen die derzeitige Kaufkraft der Generation Z auf 29 bis 143 Milliarden Dollar***. Schon 2020 wird die Generation Z die zahlenmäßig größte Verbrauchergeneration sein. Es lohnt sich daher, sich frühzeitig mit ihren besonderen Ansprüchen auseinanderzusetzen und Weichen zu stellen. Anbieter, welche die Generation Z für sich gewinnen möchten, sollten

  • mit Erfahrung und Geschwindigkeit punkten
    Shopper der Generation Z möchten Waren so schnell wie möglich erhalten. Viele von ihnen finden Zusatzkosten für eine Expresslieferung akzeptabel. Unternehmen, die wissen, wie sie ungeduldige Käufer bedienen, sind hier im Vorteil.
  • auf „coole“ Social Media fokussieren
    Angehörige der Generation Z legen großen Wert auf visuelle Inhalte. Die Wahrscheinlichkeit, dass Snapchat genutzt wird, ist bei ihnen doppelt so hoch wie bei Millennials.
  • Feedback- und Bewertungsmöglichkeiten bieten
    Fast 70 Prozent** geben an, schon einmal eine Rezension verfasst zu haben. 40 Prozent** sagen, sie gäben oft Feedback.
  • den physischen Store nicht im Stich lassen
    60 Prozent** der Shopper in der Generation Z bevorzugen den Einkauf im physischen Store. 46 Prozent** sehen sich einen Artikel vor dem Onlinekauf zunächst im Laden an.
  • noch näher an den Kunden heranrücken
    Viele Angehörige der Generation Z haben derzeit noch keine starke Bindung zu Marken aufgebaut. Wer die Wünsche der Kunden von morgen bestmöglich prognostiziert und mit relevanten Angeboten bedient, kann dies als Chance für sich nutzen.

Welche Voraussetzungen der Handel schaffen sollte

Der Stellenwert des physischen Verkaufskanals scheint ungebrochen, das stellt auch Telefónica im Mobilfunkbereich fest: 39 Prozent der Mobilfunkkunden zwischen 18 und 24 Jahren suchen Vertrags- und Rechnungsinfos in Shops****. Angehörige der Generation Z legen ebenfalls generell großen Wert darauf, Artikel vor dem Kauf erleben zu können. Entsprechend wichtig ist eine verkaufsunterstützende Strategie, mithilfe derer das Verkaufspersonal noch produktiver agieren kann. Technologien wie KI und Maschinelles Lernen können hierzu ebenso einen wertvollen Beitrag leisten wie zur Konzeption neuer, begeisternder Omnichannel-Erlebnisse. Am besten dürfte das Unternehmen gelingen, wo Marketing und Vertrieb integriert arbeiten.

 

* „Deep Focus“-Studie Winter/Spring 2015 Cassandra Report: Gen Z
** Accenture Global Consumer Shopping Survey 2017
*** Millennial Marketing: „The Power of Gen Z Influence“
**** Deloitte Global Mobile Consumer Survey 2018