A.T. Kearney Studie zur Digitalisierung :

Was Omnichannel ausbremst

„Die meisten Omnichannel-Programme haben viel gekostet, den Unternehmen aber wenig eingebracht“, lautet das Fazit einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney. Sie zeigt die Gründe auf, aus denen bei vielen Unternehmen der Mobilfunkbranche der Ausbau des Kanalmixes zu Omnichannel angeblich ins Stocken geraten ist.

Vier Herausforderungen der Transformation zum Omnichannel

Für die Studie „Omni-Channel Demystified“ wurde die Vertriebsentwicklung von Mobilfunkunternehmen in 12 europäischen Ländern betrachtet. Obwohl die Telekom-Branche sich selbst als Speerspitze der digitalen Transformation sieht, stagnieren in vielen Unternehmen die mittels digitaler Kanäle erzielten Umsätze. Als Gründe dafür haben die Herausgeber der Studie vier wesentliche Faktoren identifiziert:

  1. Nachbau der unternehmenseigenen Komplexität im digitalen Geschäft

Die Autoren führen aus, dass facettenreiche Portfolios der Anbieter tendenziell in komplexen IT-Systemen resultierten. Da Online-Shops und andere digitale Kanäle auf diese IT-Systeme zugreifen müssten, spiegelten sie häufig deren relativ unübersichtliche Struktur wider. Die Folge seien verwirrte Kunden und letztlich hohe Abbruchquoten.

  1. Fokus auf Aufbau digitaler Front-Ends statt Schritt zum integrierten Omnichannel-Framework

Die Urheber der Studie vertreten die Ansicht, dass einige Mobilfunkanbieter zwar in digitale Kanäle und Funktionalitäten investierten, diese Initiativen aber den Kundennutzen nicht konsequent im Fokus hätten und so kein integriertes digitales Erlebnis bieten würden. Oft würden suboptimale IT-Strukturen als Hürden für die Digitalisierung genannt. Laut Autoren seien allerdings unter anderem Kultur und Management im Unternehmen ausschlaggebende Schlüsselfaktoren.

  1. Zu große Abhängigkeit von Handelspartnern mit Macht zur Änderung von Marktanteilen

Der Studie zufolge kommen mehrere Anbieter ihren Handelspartnern in der digitalen Sphäre, z.B. Vergleichsportalen, zu sehr entgegen. Die Motivation für dieses Vorgehen bestehe darin, möglichst schnell Marktanteile zu gewinnen. Mit Blick auf die Kundenbindung sei das aber zu kurz gedacht.

  1. Interne Machtkämpfe von Organisationseinheiten mit gegensätzlichen Zielen und Motivationen

Die Studienverfasser nennen einige organisatorische Konstellationen, die Unternehmensfortschritte verhinderten. Positiv verlaufe die Entwicklung nur dort, wo das Thema Digitalisierung in einer schlüssigen Kanalstrategie Vorrang genießt. Als Voraussetzung dafür sieht A.T. Kearney die Definition unternehmensweit einheitlicher Ziele und Anreize sowie die Auflösung klassischer Silo-Strukturen.

Wie geht Telefónica Omnichannel mit diesen Herausforderungen um?

Auch Telefónica steht vor Herausforderungen rund um die digitale Transformation und arbeitet stetig an der Verbesserung der Kundenerlebnisse. Wie dies im Einzelnen bereits gelungen ist und welche Meilensteine in den kommenden Jahren vor uns liegen, erfahren Sie in Kürze durch ausführliche Interviews mit dem Omnichannel Management.

Die komplette Studie können Sie hier lesen.