So geht
Omnichannel
Was möchten Sie über Omnichannel wissen?
Alle Informationen über Omnichannel
Was bedeutet Omnichannel eigentlich – und worauf kommt es im Einzelnen an? Alles Wissenswerte finden Sie bei uns im Überblick.
Omnichannel Strategie-Highlights
Als Digital Champion 2019 setzt Telefónica Maßstäbe in der Kanalverzahnung. Entdecken Sie Beispiele erfolgreicher Initiativen.
Was ist Omnichannel? Die Definition
Omnichannel ist ein Geschäftsmodell, das alle Kanäle eines Unternehmens nahtlos miteinander verbindet – sowohl physische als auch digitale. Hierzu zählen stationäre Shops, Webseiten, soziale Medien, Live-Chats, Apps und Hotlines. Dabei bezeichnet Omnichannel insbesondere die maximale Konsistenz von Angebot, Marketing, Kommunikation, Service und Design in sämtlichen Online- und Offline-Touchpoints. Das Ziel ist ein optimales Kundenerlebnis von der Informations- über die Kaufphase bis hin zum Service zu schaffen, unabhängig von Kanal, Ort und Zeit.
Omnichannel-Marketing | Einheitlichkeit | Big Data | Omnichannel & Multichannel: Unterschiede | Digitale Chancen
Omnichannel-Marketing
Mit „alle“ Kanäle sind tatsächlich sämtliche Kontaktpunkte mit dem Kunden gemeint.
Verschiedene Kanäle, einheitliches Erlebnis
Damit Kunden einen Kontakt als wirklich nahtlos und einheitlich empfinden, sollten ihre Customer Journeys über alle Kanäle barrierefrei erfolgen können. Hierzu zählt unter anderem:
- Ein Kanalwechsel ist jederzeit in allen Phasen möglich, wenn der Kunde dies wünscht.
- Die Kontaktwege sind für ein verbessertes Nutzererlebnis optimiert, z. B. als mobile Website.
- Botschaften und Angebote sind an allen Stellen („Touchpoints“) gleich, z. B. Produkte, Services und Preise.
- Klare Wiedererkennbarkeit der Marke und Gleichbleibend hochwertiges Erlebnis („Customer Experience“)
- Mit Zustimmung des Kunden ist eine personalisierte Fortsetzung in anderen Kanälen möglich.
Volle Freiheit und Individualität bedeuten gleichzeitig, dass Kanalwechsel nie erforderlich sind. Auch im Omnichannel kann ein Kunde jeden Vorgang vollständig über einen einzigen Kanal abwickeln.
Vernetzung und Big Data
Die im Omnichannel-Handel vorausgesetzte Einheitlichkeit über alle Kanäle hinweg erfordert komplexe Technik und sorgfältige Pflege der Daten. Technische Basis ist eine vollständige Vernetzung sämtlicher Kanäle. Dies betrifft nicht nur die Kommunikation dem Kunden gegenüber. Denn intern müssen alle Bereiche füreinander vollständige Transparenz schaffen – sowohl was Daten wie beispielsweise Produktbestände, als auch was Abläufe und Schnittstellen betrifft.
Eine solche Vernetzung macht die digitale Verarbeitung größter Datenmengen erforderlich. Erst mit Hilfe des sogenannten „Big Data“ ist es möglich, Kunden kanalübergreifend immer die richtigen Informationen zur Verfügung zu stellen. Die hohen technischen Anforderungen sind ein zentraler Grund, weshalb das Omnichannel-Prinzip erst seit relativ kurzer Zeit zum Einsatz kommt.
Unterschiede von Omnichannel, Multichannel & Co
Produkte über mehrere Kanäle statt im Singlechannel zu verkaufen, ist an sich keine neue Strategie. Multichannel und Crosschannel verfolgen diesen Ansatz ebenfalls. Doch wie unterscheiden sich diese Ansätze voneinander – und welche besonderen Vorteile liegen im Omnichannel?
Singlechannel
Produktsuche, Beratung, Kauf, After-Sales-Service: All das geschieht im klassischen Singlechannel-Konzept im selben Vertriebskanal. Das kann stationärer Handel sein, aber auch ein Online-Shop. Nach wie vor gibt es zwar Unternehmen, die bewusst auf nur einen Vertriebskanal setzen. Doch die Zeiten, in denen ein einziger Kanal genügte, sind vorbei.
Kunden nutzen für den Einkauf heute meist diverse Kanäle und wechseln dabei zwischen Off- und Online. Um sie überall abzuholen, müssen Unternehmen auf Mehrkanal-Strategien setzen. Welche erheblichen Unterschiede es wiederum zwischen diesen gibt, stellen wir im Folgenden vor.
Multichannel
Multichannel ist die erste Ausbaustufe zum Singlechannel. Sie besagt lediglich, dass Unternehmen Waren über mehrere Vertriebskanäle verkaufen – z. B. wenn ein Händler Produkte über einen gedruckten Katalog, einen Online-Shop sowie im stationären Handel anbietet. Im Multichannel-Konzept wird jeder Vertriebsweg separat genutzt und verfolgt rein kanalbezogene Ziele.
Der Multichannel-Ansatz verzahnt die Vertriebskanäle nicht miteinander. Ein Wechsel zwischen ihnen ist entweder nicht möglich oder aus Sicht des Kunden unkomfortabel. Zudem verursacht der separate Betrieb einzelner Channel häufig einen uneinheitlichen Auftritt der Marke.
Crosschannel
Crosschannel erweitert das Multichannel-Konzept und verbindet einzelne Kanäle teilweise miteinander. Anbieter können bestimmte Botschaften und Angebote über mehrere Kanäle hinweg aufeinander abstimmen. Dadurch kann man als Kunde diese „Channels“ bei bestimmten Aktionen kombinieren – z. B. Online-Einkäufe im Shop vor Ort abholen.
Im Unterschied zu Omnichannel ist der Ausbau von Multichannel zu Crosschannel allerdings noch nicht die optimale Strategie für den Vertrieb. Sie verbindet analoge und digitale Kanäle nur vereinzelt – und stellt ebenfalls noch keinen einheitlichen Markenauftritt sicher.
Omnichannel
Omnichannel ist die konsequente Optimierung von Crosschannel. Im Gegensatz zu „mehreren Kanälen“ geht es bei Omnichannel umfassend um „alle Kanäle“ und deren durchdachte Verzahnung. Kanalübergreifende Strategien und Konzepte bieten eine nahtlose, barrierefreie und hochwertige Kundenerfahrung – egal ob ein Kunde z.B. mobil mit dem Smartphone oder offline im stationären Shop in Berührung mit der Marke kommt.
Diese optimierte Customer Experience macht es für Konsumenten sowohl attraktiv als auch leicht, Kunde einer Marke zu werden und ihr dauerhaft treu zu bleiben. Daher bietet die Omnichannel-Strategie die besten Voraussetzungen für konsequenten vertrieblichen Erfolg.
Strategien im Vergleich
| Vergleich | Singechannel | Multichannel | Crosschannel | Omnichannel |
|---|---|---|---|---|
| Mehrere Vertriebskanäle | - | ✓ | ✓ | ✓ |
| Verzahnung der Kanäle | - | - | ✓ | ✓ |
über alle Kanäle | - | - | - | ✓ |
Fazit: Omnichannel ist die Zukunft
Die zunehmende Digitalisierung verändert unser Einkaufsverhalten grundlegend. Als Verbraucher nutzen wir heute viele analoge und digitale Wege, um ein Produkt zu kaufen. Die sogenannte „Customer Journey“ durchläuft dabei unterschiedlichste Stationen – von der ersten Information über den Kauf bis zum After Sales Service. Daher ist die richtige Koordination der Kanäle entscheidend für erfolgreichen Vertrieb.
Eine Omnichannel-Strategie bietet die besten Voraussetzungen für ein exzellentes Kundenerlebnis, eine durchgängige Markenwahrnehmung und konsequenten vertrieblichen Erfolg. Denn die nahtlose Verzahnung aller Kanäle macht es Kunden einfach, sich für eine Marke zu entscheiden – und das dauerhaft.
Chancen der Digitalisierung
Die rasante Verbreitung digitaler Technologien hat unsere Kommunikation und Mediennutzung grundlegend verändert. Die mobile Internetnutzung und Apps gehören längst zum Alltag. Dies eröffnet zahlreichen Branchen neue Möglichkeiten und erschafft ganz eigene Wirtschaftszweige.
Erfolgreiche Beispiele und aktuelle Studien zu dieser Entwicklung finden Sie übrigens regelmäßig in unseren Omnichannel News. Auffällig ist dabei nicht nur, dass einzelne Unternehmen den Omnichannel-Ansatz deutlich konsequenter verfolgen als andere. Die Umsetzung ist auch stark branchenabhängig.
Besonders erfolgreich kommt die Omnichannel-Strategie bislang in den Branchen Telekommunikation, Finanzen, Gesundheitswesen und Einzelhandel zum Einsatz.
Omnichannel Strategie
Omnichannel ist die nahtlose Verzahnung aller stationären und digitalen Vertriebskanäle.
Dadurch ensteht eine maximale Konsistenz von Angebot, Marketing, Kommunikation und Design über sämtliche Online und Offline Touchpoints hinweg.
– Dr. Kai-Uwe Laag, CEO Telefónica Germany Retail GmbH
Die Digitalisierung im Handel verändert das Einkaufsverhalten und ist Chance und Anforderung zugleich
In den letzten Jahren hat sich das Kaufverhalten unserer Kunden stark gewandelt. Die wichtigste Veränderung für unser Unternehmen ist dabei: Verbraucher unterscheiden kaum noch zwischen digitalen und stationären Kanälen. Stattdessen wählen sie ganz selbstverständlich die für ihre Kaufentscheidung beste Kombination aus E-Commerce und Offline-Möglichkeiten. Jede erfolgreiche Strategie muss darauf aufbauen.
Kanäle separat zu betrachten oder nur vereinzelt zu verknüpfen, erfüllt die Erwartungshaltung der Kunden längst nicht mehr. Mit Omnichannel legen wir den Fokus stattdessen auf ein ganzheitliches Kundenerlebnis in der Interaktion zwischen Kunde und Telefónica, egal über welchen Kanal. Diese Strategie ist Verpflichtung und Antwort zugleich.
Unsere Omnichannel Vision
Wir bei Telefónica ermöglichen unseren Kunden Freiheit durch ein konsistentes Erlebnis über alle Kanäle hinweg und übertreffen die Erwartungen unserer Kunden.
- Kunde im Mittelpunkt
- Kanalfreiheit
- Digitale Lösungen
Kunde im Mittelpunkt
Auch intern richten wir uns ganz an den Ansprüchen unserer Kunden aus. Die Omnichannel-Organisation ist darauf ausgerichtet, unser Angebot konsequent aus Kundensicht weiterzuentwickeln und alle Kanäle zu integrieren. Dieser Fokus ist zugleich Bekenntnis als auch Ambition des gesamten Omnichannel-Teams.
Kanalfreiheit
Wir ermöglichen jedem Kunden die freie Kanalwahl. Er entscheidet, ob er mit uns im stationären Shop, online oder telefonisch in Kontakt tritt. Passend zu seinem konkreten Anliegen bieten wir ihm dabei proaktiv die Kanäle an, über die er individuell am besten beraten wird. Und möchte er während seines Anliegens den Kanal wechseln, z. B. vom Shop zur Webseite, soll das nahtlos möglich sein.
Digitale Lösungen
Wir fördern die Entwicklung digitaler Lösungen in allen Kanälen, zum Beispiel unseren Online-Chat. Auch in physischen Kanälen wie den O2 Shops ist die Digitalisierung im Fokus. Zudem verfolgen wir das Ziel, unseren Kunden Self-Service Lösungen für jedes Anliegen anzubieten.
Online und Offline verbinden
Es zahlt sich aus, alle Kanäle smart zu vereinen. Shop-Kunden zeigen meist ein sogenanntes ROPO-Verhalten (Research Online, Purchase Offline). Das bedeutet: Sie recherchieren online und kaufen anschließend im stationären Handel. Eines ist aber entscheidend: Potenzielle Kunden unseres Unternehmens möchten vor einer Kaufentscheidung nach Belieben und nahtlos zwischen allen Kanälen wechseln können, online und offline.
Dabei beruhen Kundenentscheidungen heutzutage im Wesentlichen auf digitalen Informationen. Und doch bleiben auch physische Kanäle attraktiv und relevant. Studien und Untersuchungen belegen dies:
Einkaufsverhalten ist „digitally driven“
-
Prozent der Kunden vergleichen die Preise im Laden über mobile Geräte1
-
Prozent der Kunden nutzen soziale Netzwerke als Inspirationsquelle für Einkäufe1
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Prozent der Mobilfunkkunden zwischen 18-24 Jahre suchen Vertrags- und Rechnungsinfos in Shops2
-
Prozent bevorzugen einen persönlichen Ansprechpartner3
Quellen: 1 – PWC_global-consumer-insights-survey-2018 | 2 – Deloitte 2019 01 Mobile Consumer Survey | 3 – TEF research
Omnichannel-Initiativen: Highlights
App-Testsieger mit bester Customer Experience
Alle lieben Apps! Das beste Kundenerlebnis ist nur „native mobile“ möglich. Mit der Mein O2 App haben wir gezeigt, dass wir den Bedarf verstehen – und für Kunden den mobilen Zugriff so einfach wie möglich gestalten.
"Offline to online purchase" - Beratung vor Ort, Bestellung im Web
Gerade testen wir die Erweiterung des Bestellprozesses, d. h. möchte ein Kunden nach der persönlichen Beratung noch mal in Ruhe über die Empfehlung nachdenken, kann er sich eine personalisierte E-Mail mit allen Angebotsdetails zusenden lassen. Wenn er das Angebot annehmen möchte, reicht ein Klick, um den Abschluss zu tätigen.
Im Laden anschauen, nach Hause bestellen
Manchmal möchte ein Kunde ein bestimmtes Smartphone kaufen, das im Laden nicht in der gewünschten Ausstattung vorrätig ist. In diesem Fall kann er sich sein Wunschmodell ganz bequem nach Hause liefern lassen.
Das schätzen Telefónica Kunden an Omnichannel
Vertrieb integrieren und Unternehmen transformieren
Zur Umsetzung unserer Omnichannel-Strategie haben wir die digitalen und stationären Vertriebsteams sowie zentralen Funktionen der Vertriebssteuerung zu einer kanalübergreifenden Einheit zusammengeführt. Begleitend treiben wir unsere digitale Transformation konsequent voran, um so auch künftig den Anforderungen der Kunden gerecht zu werden und ein kanalübergreifendes, einheitliches Einkaufserlebnis zu gestalten.
Vertrieb auf höchstem Niveau
Wir machen den Alltag unserer Kunden leichter.
Visionäre. Cross-Denker. Macher.
Jeder von uns hat seine persönliche Geschichte. Diese Vielfalt macht uns aus.